ブランディングARTICLE 099

10年後に何を伝えたいか — 長期資産としてのブランド

ブランドは今の流行ではなく、10年後の資産として設計する。創業705年の宿と20年ごとに建て替わる神社に学ぶ、「変えない1行」と「変え続ける建物」の分け方です。

2026.10.22Branding5分で読めます

ブランドは、今の流行ではなく10年後の資産として設計します。流行のデザインは10年で古くなる。では、10年経っても色褪せないものは何か——その問いの答えを、数字と歴史から見ていきます。

世界の老舗の半分は、日本にある

RESEARCH帝国データバンクの全国「老舗企業」分析調査(2024年9月時点)では、業歴100年以上の企業は日本に4万5,284社 — 同社の解説では、日本の老舗は世界の約半数、業歴200年以上では3分の2を占めるとの調査が紹介されている。一方、2024年に倒産した老舗企業は145件と、リーマン・ショックの年を上回り過去最多となった。

長く続く会社の在庫が世界一多い国——それが日本です。ただし、この数字には裏の顔もあります。長い歴史は安泰の証明ではなくなった。老舗も、本業の質と後継者を問われながら倒産している。では、100年・1000年を生きた宿は、何を資産として残したのか。

最古の宿——705年、717年、718年

FACTギネス世界記録に「最も古いホテル」として登録されているのは、山梨県・西山温泉の慶雲館(705年創業) — 2位の千年の湯古まん(兵庫・城崎温泉、717年)、3位の法師旅館(石川・粟津温泉、718年開業、現在46代目とされます)まで、上位3軒がすべて日本の温泉宿(ギネスの登録と各宿の公表情報による。執筆時点)。

なぜ面白いか。「最古」の上位3軒が、すべて宿であること。しかも、どの宿も建物は建て替えられ、湯は同じ場所で湧き続けた。1300年残ったのは、建物でも看板でもなく、「この湯で人をもてなす」という1行と、それを引き継いできた仕組みです。長期資産の正体は、モノではなく、文と関係にあります。

変わらないものは、2種類ある

伊勢神宮の式年遷宮は、20年ごとに社殿を建て替えます(近年は社会情勢で延期の年もありました)。1300年余り、同じ形を守るために、建物を更新し続けた——「変わらないもの」は「決して変えないもの」と「変え続けるもの」の2種類あるのです。宿に置き換えると、こうなります。変えないのは1行(何のために誰をもてなすのか)。変え続けるのは、建物・設備・言葉の履き心地。老舗ほど建て替えている——ブランドの長期資産とは、固定ではなく更新し続ける1行です。

10年後の3つの問い

10年後、この地域はどうなっていたいか — 宿は地域の一部。山と海と人の10年後から逆算します。
10年後、ゲストに何と呼ばれていたいか — 「あの山の水の宿」。呼ばれたい名前は10年単位で育つものです。
10年後、スタッフに何を誇りに思ってほしいか — 誇りは人材の定着より先に、物語の定着を作ります。

残す3点 — 建物・関係・物語

建物 — 10年後に色褪せない素材。木、石、土。流行の内装は10年で資産でなく負債になります。
関係 — 生産者、近隣事業、地域の人との関係(地域体験プログラムの基本 — インバウンドの滞在を伸ばす設計が組む側を扱います)。関係は、お金で買えない唯一の資産です。
物語 — 10年後も語れる1行。物語があるから、ゲストは宿を覚えていられます。

10年箱 — 今日から始める最小の一手

用意するのは、箱1つです。毎年1回、その年の1枚——開業時の料金表、ゲストの手書きの1行、スタッフの写真、改装の記録——を入れて、封をします。10年後に開けます。10年分の1枚が揃った時、そこにあるのは広告でも写真集でもない、御宿だけの長期資産の目録です。同時に、変えない1行を書いた紙を1枚、同封しておく。1年に1回だけ読み返して、まだ言えるかを確かめる——式年遷宮の、宿の規模での実践です。