ホテル運営ARTICLE 053

本当にゼロウェイストは可能か？サステナブル運営の伝え方

EUでは2026年から、立証のない「環境に優しい」という表示が不正行為になります。証拠のない「サステナブル」は賞味期限が切れている——Do・Measure・Showの3段と、もったいないの世界語化の話。

2025.07.02Hotel Operations5分で読めます

「サステナブル」は、ゲストが最も精査するマーケティング言葉です。示せなければ「グリーンウォッシング」となり、何も言わないことよりも害になります。本記事は、サステナブル運営を「ゲストが検証できる形」で伝えるフレームワークを、世界の規制の動きと日本語の知恵の両側から整理します。

グリーンウォッシングの3形態

まず、失敗の型に名前をつけておきます。誇張(実際より大きく見せる)、曖昧(何を指すか分からない言葉でぼかす)、隠蔽(都合の悪い面を見せない)。どの形でも、一度「言葉が本当でない」と認識されると、傷は環境対応ではなくブランド全体に残ります。そして今、この問題は「倫理」から「ルール」へ移りつつあります。

FACT欧州連合(EU)は2024年2月、「グリーン移行のために消費者に権限を与える指令」を採択した。2026年9月27日から加盟国で適用され、立証のない一般化された環境主張(「環境に優しい」「エコ」「グリーン」等)、排出権のオフセットに基づくカーボンニュートラル等の主張、事業者が自己作成したサステナビリティ・ラベルが、不当な商業慣行として禁止される(執筆時点) — 欧州ではグリーンウォッシングが「的不な印象の問題」から「不正行為」になる。

日本の宿にこの規制は直接には及びません。しかし、この規制の感覚を持った欧州のゲストが日本に来ること、そして日本でも景品表示法の「優良誤認」の考え方が財を語る言葉に及ぶことは、確実です。証拠のない「エコ」は、世界的に賞味期限が切れつつある——これが今「伝え方」を考える理由です。

もったいない — 世界語になった日本語

環境の話には、日本発の言葉がひとつ、世界に渡っています。「もったいない」です。ノーベル平和賞を受賞したケニアの環境活動家ワンガリ・マータイが、2005年頃に国連の場でこの日本語を紹介し、世界の環境語彙として広めたことはよく知られています。興味深いのは、この言葉の構造です。「ゼロウェイスト」は到達すべき状態を指す言葉ですが、「もったいない」は目の前の対象への態度を指す言葉です。捨てようとしたものに向き合う、その瞬間の心です。ゼロウェイストを「達成目標」ではなく「方向」として語るべき理由(後述)は、この日本語の中に、はじめから入っていたのです。

3層のフレームワーク — 実際にやる・数値化する・見せる

Do:実際にやる — ひとつからでいい。ただし「本物」であること。
Measure:数値化する — 洗濯の減回数、食品廃棄の減量、プラスチックの削減数。
Show:数字を見せる — 客室のカード、ウェブサイト、メニューに載せる。

Doだけでは見えず、Showだけでは空しい——3段が揃って初めて「信頼」になります。測る技術(記録のしかた・1室換算・季節の山の読み方)は、エネルギー削減の記事が扱っています。減らす技術(仕込み量・使い切り)は食品ロスの記事が、仕入れの筋の通し方は仕入れとサステナビリティの記事が扱います。本記事の担当は、その先の「見せ方の規律」です。

客室内コミュニケーションの設計

洗濯のオプトイン制 — 「リクエストがない限り洗濯いたしません」と案内し、その結果(月間の洗濯減回数)を見える化する。
「代わりにこうしています」カード — 「アメニティの小瓶をやめ、地域の固形石鹸をご用意しました」のように、やめたことと、その代わりを1枚で言う。
ゲストを罪悪感にしない — 「参加の招待」のトーンで。命令も道徳も、旅の夜に置いてよいものではありません。

参加できる仕組みは、ゲストの記憶と発信に残ります。「洗濯しないでほしい」ではなく「タオルを再利用してくださった皆さまのおかげで、今月これだけの水と洗剤を使わずに済みました」——主語をゲストにする一文の違いです。

正直な言葉づかい

「ゼロウェイスト」は状態ではなく方向 — 「ゼロウェイストへ向けて取り組んでいます」と書く。「うちはゼロウェイストです」は、ほぼ嘘です。
「まだできていないこと」も示す — 「一次性品はまだ使っています。次はここを替えます」。正直さは、完璧な主張より強い防御です。
数字で示す — 「取り組んでいます」より「昨年比で洗濯回数を○回減らしました」。数字には出所(自宿の記録であること)を添える。

反対側 — 伝え方が宿を疲れさせるとき

数字の盛り — 自家計測の数字を「実績」として装飾すると、一度の突っ込みで全部を失います。計測の方法と時期を数字と一緒に書く。
もったいないの押し付け — 環境への態度を美学として強要すると、ゲストは「教育に来た」心地になります。案内は招くまで。
「やったこと」しか書かない — EUの規制が禁じるのは一般化された主張です。宿のカードも「環境に優しい宿」ではなく「○○をやめています」と、具体で書き切る。
表示のための設備投資 — 見せるために導入する機械は、本末転倒の代表です。まず手元の記録と既存の取り組みから。
循環を見せすぎる — ゴミの内訳をすべて見せる宿は、旅の夢を削ります。見せるのは「循環の一部」で十分(見せる循環の限界は、コンポストの記事で扱いました)。

最初の一歩は、今月、測る数字を1つ決めることです。洗濯の回数、廃棄の重さ、プラスチックの個数——どれでも構いません。来月、その数字を客室のカードに1行で書きます。「もったいない」は、まず自分の宿に向ける言葉です。それを数字にできて、はじめてゲストに渡せる言葉になります。

この記事はアイデア共有を目的としています。EU指令の内容は執筆時点の公表情報に基づき、施行の詳細は今後変わり得ます。環境表示は国・地域の法令をご確認の上、ご自身の記録に基づいて行ってください。