ブランディングARTICLE 188

コンテンツツーリズムを考える — 地域の物語・伝説・昔話を楽しむアイデア

遠野の河童と座敷わらしは、1910年の一冊の聞き書きから百年以上、町の観光を支え続けています。アニメの聖地は世界のファンの投票で88か所が選ばれます。地域の物語を「書き残す」ことが、町の産業になる仕組みを集めました。

2025.02.05Branding5分で読めます

コンテンツツーリズムというと、アニメの聖地巡礼のような、よそ様の話に聞こえます。しかし地域の物語で観光を作るという営みは、日本では百年以上前から存在します。その成功の最古級が、岩手県遠野の「遠野物語」です。この記事は、遠野とアニメ聖地という2つの時代の事例から、宿が自分の土地の物語を「書き残す」意味を考える話です。

百年前に、聞き書きが町の遺産を作りました

1910年（明治43年）6月、柳田国男が『遠野物語』を刊行しました。中身は、遠野出身の佐々木喜善（筆名・鏡石）が柳田に語った、遠野郷に伝わる奇妙な話の数々 — 河童、座敷わらし、山の神、オシラサマ。119編の話を、装飾を抑えた文体にまとめた一冊です。柳田は序文で「願わくば之を語りて平地人を戦慄せしめよ」と書きました。田舎のおどろおどろしい話ではなく、日本の民俗の記録として、です。

この一冊が、遠野という町の百年を決めました。常堅寺の裏の「カッパ淵」は今も町の見どころで、遠野の河童はよそと違って赤い顔だと観光案内され、佐々木喜善は「日本のグリム」と呼ばれます。遠野物語ゆかりの地を巡る人は今日も途切れません。注目すべきは、遠野が「大きな城」や「有名な温泉」ではなく、語られた物語だけを資源にしてきたことです。聞き書きという紙の上の行為が、百年かけて町の産業になったのです。

CASE『遠野物語』（1910年）は、柳田国男が遠野出身の佐々木喜善から聞き書きした119編の民話集で、遠野の町の観光資源の核として百年以上機能し続けている — カッパ淵や座敷わらしといった「語り」が、城でも温泉でもない町の看板になった。書き残すことが、産業を作る。

現代の巡礼は、投票で選ばれます

同じ構造の現代版が、アニメの聖地巡礼です。一般社団法人アニメツーリズム協会は2017年8月、世界のアニメファンの投票を参考に「訪れてみたい日本のアニメ聖地88（2018年版）」を初めて選定しました。映画『君の名は。』の舞台とされる岐阜県飛騨市や東京都新宿区などが選ばれています。初代会長はアニメ監督の富野由悠季氏。理事会には出版社、旅行会社、航空会社が名を連ね、物語を経済に変える仕組みとして運営されています。富野氏は「アニメを出発点にして、土地のことを幅広く知ってほしい。聖地の渋滞をどうするかも考えなければいけない」と話しています。物語が人を運び、受け入れ側が土地全体への案内と混雑の管理を考える — 遠野と構造は同じです。

FACTアニメツーリズム協会は2017年8月、世界のファン投票による「訪れてみたい日本のアニメ聖地88」を初選定した — 君の名は。の飛騨市・新宿区などが選出。物語 → 場所 → 巡礼 → 地域経済、という現代の仕組みとして運営される。

遠野と聖地が教える、同じ本質

2つの事例を並べると、本質が見えます。物語は土地の上に置かれると、巡礼を生みます。遠野の河童淵も、アニメの階段も、物語の舞台だからこそ人が訪れるのです。そしてその持続には、受け入れ側の2つの努力が要ります。①物語を正確に守ること。②巡礼者を土地全体に案内すること。宿の仕事は、ここにあります。

宿は、土地の物語の「最初の読者」になります

地域の昔話を一冊に集める — 祠の由来、川の淵の言い伝え、畑の石の名前。地域の年配の方に聞いて、小さな冊子にしましょう。遠野物語の開始は、結局これだけでした。
一晩一話の読み聞かせ — 夕食後か就寝前に、この土地の話を一つ。子どもには寝る前の一話、大人には酒のさかな。語りの場は、宿の本業です。
物語マップを描く — 絵地図（地域の地図を絵で描くの記事の方法）に、この土地の話の起こった場所の印を。「ここで、こうあった」という一行の物語マップは、散歩を巡礼に変えます。
アニメや映画の舞台なら — あなたの土地が何かの舞台なら、聖地の礼儀を案内に添えましょう。私有地には立ち入らず、住民の生活は撮らず、ごみは持ち帰ります。聖地の宿の質は、礼儀の案内で決まります。
「うちの土地の物語」ノート — ゲストが幼い頃に聞いた似た話を書き残すノートを置きましょう。宿が聞き書きの場になると、物語は更新され続けます。