収益改善ARTICLE 017

部屋単価の決め方 — プライシングの基礎

部屋単価は「市場価格→自分の位置→時間の調整」の3ステップで決まります。加えて、値上げには見えない掟があります。1986年の研究では、需要増を理由とした値上げを82%の人が不当と評価しました。理由が語れる値上げと、語れない値上げ——プライシングの基礎を整理しました。

2026.09.13Revenue Growth6分で読めます

「うちの部屋、いくらにすべきだと思いますか」——宿の経営者から最も多く聞かれるこの質問には、実は問いの立て方自体に落とし穴があります。価格は、宿が決めるものではないからです。市場があり、競合があり、旅人の判断があり、その上で初めて、あなたの宿の部屋の値段が決まる。経営者の仕事は決めることではなく、その決定に参加することです。この記事は、参加のための3つのステップ——市場価格を探す、自分の位置を決める、時間で調整する——と、最後に、数字の裏にある「値上げの掟」の話です。

ステップ1 — 市場価格を探す

まず、周辺5宿の競合の価格帯を記録します。最低・中央・最高の3点。予約サイトで10分もあれば集まります。ここで作るのは「市場の値段の幅」という物差しです。自分の宿の現在の価格が、この幅のどこにいるのか。多くの宿は、この物差しを持っていない。持った瞬間、価格の悩みは半分なくなります(これは誇張ではなく、悩みの半分は「市場がどうなっているか分からない」から来るためです)。

ステップ2 — 自分の位置を決める

物差しのどこに立つか。判断の材料は3つ——品質(部屋と設備の水準)、体験(食、湯、時間の過ごし方)、立地(景観、アクセス、環境)。この3点で上に立てる宿は上に、しからざる宿は中央に。分からなければ中央で始めるのが安全です。中央は、上がりも下がりもできる位置だからです。上に立った宿は下げにくい(値下げは「本来の価格」を壊します)が、中央から上へは、評価を見ながら動ける。

ステップ3 — 時間で調整する

同じ部屋の同じ価格を1年中貼る宿は、季節・曜日・リードタイム・稼働の4つの変化を捨てています。調整の設計(需要に応じて価格を動かす)は、大きく育てた先の記事に譲りますが、基礎として覚えるのは一文です。価格は、決めるものではなく、調整するもの。季節で動かし、曜日で動かし、残り部屋数で動かす。ここから先は「値付けを設計する」話です。

値上げの掟 — なぜ同じ値上げが、受け入れられる時と怨まれる時があるのか

ここからは、3ステップの裏にある人間の心の話です。1986年、カーネマン、ネッチ、セイラーの3人の研究者が、人々の「値段の公平感」を電話調査で調べた研究を発表しました。有名な設問がこれです。「金物屋が15ドルで売っていた雪かきショベルを、大雪の翌朝、20ドルに値上げしました」。これを「不当」と評価した人は、82%にのぼりました。需要が増えたから値上げする——経済学の教科書通りに行動した店が、8割の人に怨まれる。しかも同じ研究で、仕入れ値(卸値)が上がった場合の値上げは、多くの人が「やむを得ない」と受け入れることも分かりました。研究者たちはこの感覚を「デュアル・エンタイトルメント(二重の権利)」と名付けました。客には「いつもの値段」の権利があり、店には「いつもの利益」の権利がある。客が許すのは、店が自分の利益を守るための値上げだけ。需要の増えに乗っかる値上げは、不正と感じられるのです。

RESEARCHカーネマン、ネッチ、セイラーの研究(1986、米国の電話調査)では、大雪の翌朝に雪かきショベルを15ドルから20ドルに値上げした金物屋を「不当」と評価した人は82%(107人中)。一方、仕入れ値上昇に伴う値上げは受け入れられる傾向が示された — 人が許す値上げと許さない値上げの線は、市場ではなく公平感の中にある。

これを宿の言葉に翻訳します。宿の値上げが受け入れられるのは、理由が語れる時です。費用が変わった時(朝食の素材を変えた、備品を上げた)。中身が変わった時(紅葉の見える季節、祭りの見える部屋、平日にはない夕食付き)。慣習が支えている時(土曜は高い、お盆は高い——長年の慣習は「いつもの値段」の一部になる)。逆に、語れない値上げ——「近くの宿が取れたから」「人気が出たから」だけの値上げ——は、雪の朝のショベルと同じ心象を生みます。予約にはつながっても、レビューに「高い」と書かれれば、それは将来の値引きの始まりです。

よくある2つのミス

原価プラスの罠 — 「建設費と人件費を足して、利益を乗せて、これくらいで」という値付けは、市場が払ってくれる額を取り逃がします。原価は値下げの限界線を教える材料であって、値段を決める物差しではない。
常時値引きの罠 — いつも安い宿の「安さ」は、やがて「本来の値段」と認識されます。そこから戻るには、理由の中身(リニューアル、体験の追加)が必要で、時間がかかる。

RevPARへの接続

最後に、単価という数字の居場所です。単価は、単体では意味を持ちません。10室の宿が1万円で8室売るのと、1.5万円で5室売るのと、どちらが良いか——この比較を可能にするのが、稼働率と組んだRevPAR(1室あたりの売上)です。3つの数字の読み方は、収益管理の基礎の記事で、動かす設計はダイナミックプライシングの記事で扱います。この記事の3ステップは、その前段です。市場の物差しを持ち、位置を決め、時間で調整する。値上げの時は、理由を一言、添えられるように。

プライシングの反対側

競合の記録は劣化する — 5宿の価格帯は、季節と相場で動きます。物差しは四半期に1度、撮り直す。古い物差しは、間違えた位置の根拠になるだけです。
最安値の席 — 「市場の最低価格で立つ」戦略は、予約を増やしますが、安さを理由に来る客を増やします。値を上げた途端に去る集団です。立つなら、安さではなく理由(立地、体験)で立つ。
値上げの急斜面 — 公平感の研究が教える通り、同じ値上げでも説明で受け入れは変わります。それでも、一度に大きく上げる値上げは、説明があっても怨まれます。値上げは階段で、エレベーターでない。
価格だけを見る経営 — 価格は、部屋と体験の評価額の反映です。物差しばかり磨いて、部屋を磨かない宿の価格は、いずれ市場に訂正されます。
数字の秘密 — 料金表は人が読むもの。隠しコスト(清掃費、入湯税の紛れ)は、雪の朝のショベルと同じ心象を生みます。総額を見せる宿が結局勝ちます。

今週やることは、予約サイトで近隣5宿の価格帯を書き出す、たったそれだけです。最低・中央・最高の3点と、自分の宿の位置に丸を付ける。その1枚の紙が、あなたの宿の値段の議論の、これからの土台になります。

この記事はアイデア共有を目的としています。記載の研究は米国の調査の紹介であり、価格判断の効果を保証するものではありません。税・料金の表示は法令(旅行業法・特定商取引法等)に沿ってご確認ください。